第一章 舆情危机 4、真话与假话之间,还有一种模棱两可的话

纬通集团遭遇媒体轮番炮轰,把吕有顺都给惊动了。他派出市委宣传部的一位副部长,说是来协助纬通处理舆情危机。

这位副部长姓阴,据说是河州的一位大才子,尤其擅长写赋。在河州的政商圈子里混久了,杜林祥也知道许多官场人物的典故。譬如这位阴部长,有一条关于他的段子便流传甚广。

不知从什么时候开始,官场上流行称呼领导时把“长”字去掉,比方陈局长直接叫陈局,李处长直接叫李处。阴部长当上宣传部副部长后,也有人叫他“阴部”。

对这个称呼,阴部长自然心里不是滋味。他在多个场合说过,希望大家别这样叫。隔了一段时间,几名从县里来挂职的同志,不知道这条规矩,又在办公室里称呼“阴部”。碰巧另一位副部长路过,便一本正经地教训道:“你们再这样叫,人家阴部长毛了。”

杜林祥是在一次饭局上听到这条段子的,当时笑得合不拢嘴。同桌的另一位官员则感叹道:“汉字真是博大精深,同样几个字,断句不一样,意思就大相径庭。‘阴部长,毛了’和‘阴部,长毛了’差得太远。”

杜林祥自然不会在称呼上犯错。宴请宣传部一行时,都是毕恭毕敬地称呼“阴部长”。阴部长也是个性情中人,几杯酒下肚,便拍着胸脯保证要发动河州所有媒体,打一场漂亮的舆论反击战,把那些外界的不实之词一一戳穿。

接下来一连几天,《河州日报》《河州晚报》等本地媒体,都刊发了大量报道,为纬通集团辩护。可这一轮报道过后,又引来外地媒体新一轮针锋相对的质疑,甚至有人在网上发帖,说杜林祥手眼通天,花钱买通了当地报纸。

看着网上铺天盖地的舆论谴责,还有秘书送上来的各种报刊,坐在办公室里的杜林祥,心里真是憋着一团火。他不知道对手在哪里,也不知道该如何还击,只能天天等着人家骂上门来。

说舆论能杀人或许夸张,但要毁掉一个人却是轻而易举。这不,杜林祥的奸商形象已跃然纸上。不少媒体刨根问底,说他与某位市领导关系密切,又说他与某位公司高管关系暧昧,还有的说他的小舅子卷款潜逃……总之所有陈谷子烂芝麻的事,都被翻了出来!

最可气的是一家北京的报纸,该报记者打电话给河州市公安局,问“对于发生在纬通集团内部的这起刑事案件,警方是否会继续调查”,公安局当然回答说“展开调查”。可报纸的标题却写成“河州警方称将调查纬通集团”。

这就是典型的“标题党”手法!你不能说他这个标题不对,但它又的确能引导读者展开错误联想。于是,纬通集团遭到调查、杜林祥本人已被警方控制的流言四处传播。

连日来媒体的挞伐,让杜林祥心力交瘁。一天,他正坐在办公室看文件,手机突然响了起来。他拿过来一看,来电号码是一个北京地区的座机。该不会又是哪路记者打来的吧?杜林祥现在看到010打头的电话,心里都会一阵发毛。

杜林祥犹豫再三,终于按了接听键。手机中立刻传来一个熟悉的声音:“三哥,你最近还好吧?”

“哦,是小袁啊。你怎么不用手机?我刚开始一看是个陌生号码,还不想接呢。”杜林祥说。

打来电话的正是袁凯。自从上回因为摩天大楼的事不打不相识后,杜林祥与袁凯的关系日渐热络。杜林祥欣赏袁凯的才气,袁凯也感激杜林祥关键时刻的“仗义相助”。袁凯本来称呼杜林祥为“大哥”,后来杜林祥却说:“我在家里排行老三,许多人都叫我三哥。你也叫我三哥吧,我听着顺耳。”袁凯自然受用不已。从“大哥”到“三哥”,仿佛表示杜林祥已把袁凯当成自家人。

跟袁凯关系密切之后,杜林祥也不忘叮嘱公司内的人,一定要守口如瓶。千万不能让袁凯知道,他父亲上回在“花茶馆”里被抓,其实是杜林祥设的圈套。

“我人在办公室,所以就用座机打的。”袁凯说,“三哥,我看最近有许多关于纬通集团的新闻,是怎么回事?”

“唉,别提了。我这回是被记者们给修理惨了!”杜林祥唉声叹气。说到这里,他突然想起,电话那头的袁凯,曾经不就是个记者吗?

从河州到南方某著名媒体,袁凯都是响当当的名记。后来面对残酷的现实,袁凯抛弃了坚守多年的新闻理想,成为一名不折不扣的媒体混混。他靠采写负面新闻,并以此勒索企业与地方官员,搞了不少钱。

杜林祥说:“小袁,你倒说说,这次为什么媒体盯着我不放?我他妈招谁惹谁了?”

袁凯笑着说:“三哥,不是你招谁惹谁,而是你整天给记者们提供新闻素材。记者们可喜欢你了,有了你,他们天天都能挣稿费。”

杜林祥像是明白了什么:“你的意思,我这次应对媒体时屡屡失误?”

袁凯思忖了一会说:“咱们不是外人,有话就直说了。我是专业媒体人出身,站在我的角度,三哥这次大大失策。”

“我马上叫秘书给你订机票。你今晚就飞回来,我要好好向你请教。”杜林祥有个优点,就是不摆架子,不耻下问。只要他不懂的东西别人能懂,就会毫不犹豫地“夜半虚前席”。

袁凯有些惊讶:“三哥,今晚就回来,是不是太匆忙?”

杜林祥说:“没什么匆忙的!怎么和媒体打交道,我一点经验也没有。这次稀里糊涂被人家糟蹋得这么惨,接下来怎么应付,正想找个人请教。”

袁凯不好推辞,说:“好吧,我马上打的去首都机场。”

下午四点过,袁凯赶到了纬通大厦。这座洪西第一高楼的六十六层,杜林祥正在自己宽大豪华的办公室里等候着袁凯。

两人一见面,杜林祥就怒气冲冲地说:“我刚和北京删帖公司那帮小子通了电话,把他们大骂了一通。收了我的钱,屁事也办不好,网上铺天盖地针对纬通的负面报道。小袁,这些删帖公司以往不是很牛吗,这次怎么也不行了?”

袁凯点上一支烟说:“顾名思义,删帖公司就是删除网站上的各种帖子。比如哪个网友在论坛上发布了一条帖子,删帖公司就动用各种关系,把帖子删掉。几年前我写的三哥公司强拆闹出人命的帖子,就是这样被删的。但这次不同,各家媒体已经介入,并采写出大量报道。这些都是专业媒体采写出的新闻,再经由门户网站转载,与普通网友发布的帖子不是一回事。删帖公司当然无能为力!”

袁凯继续说:“删帖应该是一种前端危机公关。就是说有网友发布了帖子,而众多新闻媒体还没有跟进时,通过删帖就能把危机扼杀在萌芽状态。一旦大批媒体跟进,删不删帖的,就不重要了。打个比喻吧,删帖就是感冒冲剂,一般的感冒发烧,吃它当然管用,可要已经烧成肺炎了,它自然就不行。不是药的质量有问题,而是不对症。”

杜林祥苦笑着说:“看来是我这个庸医,开错了方子。”他接着说:“这个帖子上午才出来,为什么那么多媒体下午就跟进?”

袁凯说:“因为这个帖子,太有新闻价值。那些坐在办公室,正为找新闻发愁的记者,一看这帖子肯定像打了鸡血般兴奋。”

“所谓新闻价值,就因为死了个人?”杜林祥问。

袁凯摇摇头:“新闻价值是个很残酷甚至很冷血的标准。它不在乎人命,只关心新闻。哪怕河州一辆大巴翻出高速路,死了一二十个人,也不如死一个陶雪峰有新闻价值。因为陶雪峰是被工人打死的,这才是最大的新闻看点。”

袁凯接着说:“非洲的一场内战,动辄死几万人,美国‘九一一’事件死了三千多人,可全球媒体无一不把‘九一一’事件当成重大新闻。我倒不认为这是什么偏见,反而是尊重新闻规律的表现。相当长的一段时间,非洲地区内战频繁,仗打多了,那就不叫新闻。‘九一一’事件史无前例,当然就是大新闻。”

聊起新闻,袁凯总有些激动,已被磨灭的理想与热情似乎又在体内涌动。他不禁回忆起那段激情燃烧的岁月——在广州的地下室里,抽着五块钱的白沙烟,疯狂敲击键盘,秉笔直书,激浊扬清。唉,往事不要再提,人生几多风雨。当年的袁凯,怕是再也回不来了。如今的他,是算幡然醒悟抑或自甘堕落,谁也说不清!

杜林祥的话又把袁凯拉回现实:“小袁,你觉得我这次应对媒体时,是不是有些地方做得不好?为什么记者老是对我穷追猛打,扭住不放?”

袁凯深吸了一口烟,说:“三哥,我觉得你这次应对媒体时,走了三步臭棋,才会如此被动。”

杜林祥很喜欢袁凯讲话直来直去的性格,他挺直腰板问道:“哪三步臭棋?”

袁凯说:“诚如我刚才所说,这件事最大的新闻价值,不是一个人死了,而是作为总经理的陶雪峰,被工人们活活打死。如果你一开始不向记者承认陶雪峰是被工人打死的,这件事的新闻价值就会大打折扣。”

杜林祥有些不解:“事实摆在那里,难道要我公然撒谎?”

“当然不是说谎。”袁凯说,“在真话与假话之间,还有一种叫作模棱两可的话。比如,纬通方面可以说陶雪峰患有心脏病。当时现场混乱,的确出现了互相推搡的情况。不过陶雪峰的死因,究竟是外伤还是受到刺激后心脏病发作,还有待进一步确认。”

袁凯接着说:“你没说陶雪峰不是被打死的,但又没有确认,这就叫模棱两可。它与谎话还不一样!”

杜林祥说:“我如果这样说,记者就不报道了?”

袁凯摇摇头:“不报道是不可能的,但经你这样一说,媒体在报道时就会有所收敛。媒体写报道,也是要承担责任的。他们如果一上来就大肆渲染陶雪峰被工人打死,后来调查结果证明陶雪峰是死于心脏病,怎么去收场?所以,本来写一个整版的,大概就压缩成半个版了。后期编辑时,他们也会在许多说法上注意留有余地。”

袁凯继续说:“可你一上来就向记者确认,陶雪峰是被工人打死的。记者只要坐实了这一点,就能大肆炒作一番了。”

杜林祥也点上一支烟,若有所思地说:“你说的有道理。现在好多地方的新闻,不就用一句‘还在调查中’搪塞过去了?我不说是,也不说不是,反正就是没有结论。”

袁凯笑起来:“三哥真是一点就通!”

杜林祥又问:“第二步臭棋是什么?”

“你不应该频繁接受记者采访。在那种情况下,你怎么说都是错的,都会被人揪住辫子。”袁凯说。

过去几天的情形,正如袁凯说的那样,不管杜林祥说什么,都会被记者拿去过度解读,然后回过头又把他批判一通。但杜林祥也有委屈:“有些事情外界存在误解。纬通受了冤枉,就不能去解释、澄清?”

“媒体不是法院。”袁凯说,“厘清事实真相,那是法院的责任。媒体感兴趣的,就是把事件中那些吸引眼球的东西抓出来。言多必失,何况面对那些存心挑刺的记者。你只要开口说话,他们就找到了素材,能把这条新闻继续追下去。”

袁凯接着说:“陶雪峰已经死了,不能开口说话,如果纬通与冶金厂方面都缄默不言,那记者什么有价值的信息都采访不到,想写也写不出来东西。”

杜林祥又问:“记者找上门来怎么办,我就直接把人家撵走?”

袁凯说:“撵倒不必,就是客客气气地拒绝。比方说,你可以说你有重要事情要处理,改时间再接受采访;或者说有关媒体采访的事,全由集团办公室负责,让记者去找办公室,这样来回踢皮球、推太极。不仅三哥你不能说,还要给身边的人打好招呼。像陶雪峰的妻子,突遭大变,面对记者难免说出一些过激的话,什么血债血偿、以命抵命,记者最喜欢听了,因为他们又可以拿来炒作一下。”

“你分析的很有道理!”杜林祥说,“那第三步臭棋是什么?”

袁凯说:“三哥尤其不应该组织河州媒体进行反击!”

杜林祥说:“这都是那个宣传部阴部长的主意,说要打一场反击战,把舆论主动权夺回来。”

“他懂什么?”袁凯不屑地说,“真理是不是越辩越明,我不知道,但新闻一定是越炒越热。新闻是指新近发生的事。陶雪峰挨打的事经过连篇累牍的报道,已经成为旧闻。可河州的媒体一反击,新的话题就出现了。正愁没稿子可写的记者,终于又找到噱头了。”

杜林祥重重地拍了一下大腿:“你几天前怎么不和我联系?早听了你的话,我也不会如此狼狈。”

袁凯不好意思地笑了笑:“当时我想着三哥神通广大,用不着我瞎操心。”

杜林祥接着问:“那接下来我该怎么办?快给我支支着。如今还有些媒体盯着这事不放。”

“唯今之计,就只能什么话都不再说,死扛着!”袁凯语气坚定地说。

“死扛?”杜林祥一脸疑惑。

袁凯笑着说:“死扛有时也是一种策略。我以前看过一本白宫新闻官的传记,像美国总统要是因为什么丑闻被媒体扭住,实在无力招架时,就会选择死扛。死扛其实就是等待。”

杜林祥又问:“等待什么?”

袁凯说:“等待下一个新闻啊!现在我们生活在一个资讯爆炸的年代,每天都有新闻事件发生。现在媒体都在炒河州冶金厂的事,再过一两周,指不定哪里又冒出什么事,到时关注度就全部转移了。你要知道,读者是很健忘的。”

杜林祥掐灭了烟头:“对,就死扛!老子不信报纸天天写我的新闻。我不烦,看报纸的人还会烦呢!”

后来事件的发展,正如袁凯所料。一周后,南方某城市因为一个化工项目发生群体性事件。半个月后,北方某省又突发山洪泥石流。媒体的关注焦点迅速转移,等到二十多天后,河州冶金厂的事,已经无人提及,好像根本没有发生过一样。

当晚,杜林祥与袁凯就在办公室吃的工作餐。两人谈话的主题,依旧是企业与媒体的关系。杜林祥好奇地问:“我经常听人讲,某某大企业的媒体公关能力很强,有关它们的负面新闻,绝对报道不出来。人家是怎么做到的?”

“简单,就靠两样东西,权和钱!”袁凯说,“有些背景深厚的公司,连政府都不敢惹,甭说媒体了。当然,这类企业毕竟是少数。剩下那些民营企业,进行媒体公关就只能撒钱了。”

“花钱也得有个花法啊。全国的新闻单位,少说好几千家,每家都给钱?”杜林祥追问道。

“那倒不必!”袁凯说,“通常说来,本地媒体报道本地的负面新闻时十分谨慎,真出了什么状况,公关也相对容易。而那些外地媒体,看似数目庞大,其实真正能做出有影响力的跨省舆论监督稿件的,也就北京、广州的那一二十家。把他们搞定了,其他的虾兵蟹将,根本不在话下。”

杜林祥摇摇头:“不对吧,那些小媒体也不能轻视啊。就说老弟你吧,在北京鼓捣一个什么不知名的报纸,不也到处去写负面新闻吗?那些被报道的对象,还不是怕得要死。”

“三哥说话真是不给我留面子。”袁凯哈哈笑道,“我之所以能屡屡得手,主要是很多小地方的人,对媒体圈的事浑然不知,才被我牵着鼻子走。”

袁凯解释说:“就说我那张报纸吧,一天的销量还不到两千份,根本谈不上什么话语权、影响力。放在以前,就算我写出十个版的新闻,人家也不用担心。但现在不同了,得益于网络的发展,那些小媒体采写的新闻挂到网上之后,一样到处疯传。”

“可是,成也网络,败也网络。”袁凯叹了一口气,“企业只要同几大网站搞好关系,网站不转载这些小媒体的报道,那它们就一点杀伤力都没有。换句话说,只要下力气搞定几大网站,那些不知名的小媒体,大可以不理它。”

杜林祥沉吟一会儿道:“按你的说法,搞定几家大的网站,以及那一二十家确有影响力的媒体,就够了。”

袁凯说:“基本差不多吧。”

“当然了,要搞定这些机构,也不容易。”袁凯接着说,“于公,要向这些媒体投放巨额广告;于私,还要跟具体的负责人建立联系。我知道国内有家著名的电商企业,一年的媒体公关费就好几亿。它随便搞一个新品发布会,就要把全国各地数百家媒体的记者召集过来,不仅来回机票、酒店住宿全包,每个记者还要发一千块的红包。你算算,就这么一个普通发布会,它的成本是多少!投入就有产出,像这家企业,几乎看不到有关它的任何负面新闻。”

杜林祥叹了一口气:“人家家大业大,花得起这个钱。”

袁凯说:“它的那一套打法,咱们不必学,也学不来。但通过这次事件可以看出,纬通不妨花点儿钱在媒体公关上面。现在行走江湖,指不定哪天又遇到什么事。平时铺好路,总胜过临时抱佛脚。”

杜林祥点点头:“毛主席说,革命胜利靠枪杆子和笔杆子。以前我还纳闷,笔杆子怎么能和枪杆子相提并论?这回算认识了舆论的威力。你说说,就我这种不大不小的企业,怎么去做媒体公关?”

袁凯想了想说:“以纬通目前的实力,当然还不到可以四处烧钱的地步。主要的精力还得放在前端预防上,比如签一个长期合同,让删帖公司的人搞个网络预警软件,由他们二十四小时监控任何与纬通有关的负面消息。一旦有帖子冒出来,就能立即删除。”

“网络预警软件,还有这种玩意?”杜林祥睁大眼睛。

“当然!”袁凯说,“这种软件,技术上毫无困难,我回北京就帮你联系一家。比起出了事再去救急,这样可谓事半功倍。”

杜林祥笑得乐开了花:“好,好,好!这东西好啊!”

袁凯继续说:“三哥还可以招聘一个负责媒体公关的高管。这人得熟悉媒体圈,有一定的人脉关系。平时施些小恩小惠,和那些编辑、记者套上交情,真到了有事时,抱着钱起码知道往哪儿送!”

“你有合适人选吗?”杜林祥问。

袁凯摇摇头说:“一时还想不到,回头留意帮你物色一个。”